男性服ブランドthom Browneは中国での歩みを徐々に加速させている。

世界服装靴帽网によるとThom Browne多くの人は正確な形容詞を与えることができないかもしれません。特に中国では、これはブランド公衆の前での低露出度は消費者に一定の距離感を与えているか、一部のスターのため、一部の人は一方的にそれを潮札と見なしている。

しかし、今、Thom Browneの中国での歩みは徐々に加速している。

もしあなたが最近上海のレオデパートに行ったことがあるならば、新しくオープンしたThom Browneの独立した店を発見するかもしれません--これはThomですブラウンの中国初の旗艦店で、表門に近い位置にあるこの店は、このブランドがミラノとロンドンでオープンしたばかりの店のように、硬金属の装飾とモノクロの色調で、ASAと続いています。Studioalbanese建築家FlavooAlbaneseはデザイン上の協力をしていますが、最も認識度のあるのはやはりドアに向かって置かれた机です。陳列のトリックだと思ってはいけません。ここの店長は本当にここで働いています。

厳格で冷淡な「オフィス」は店の内装スタイルだけでなく、Thom Browne本人がこれまでブランドスタイルを堅持してきたものでもある。

他のブランドとは違いThomブラウンという新しい店は、開業活動がなく、カットがなく、メディアがないという極めて低調な状況でオープンした。昨年、北京SKPで初のフラッシュ店をオープンしたのに続き、この店はThomをオープンした。ブラウンの中国での本当の意味での拡張版図は、今後、このブランドには5つの独立店が次々とオープンする。

このような行動スタイルは確かにThom Browneです。

ブランドスタイルとはThomブラウン本人のスタイルの拡大です。マンハッタンのミッドタウンのオフィスでは、52歳の元俳優の仕事の制服はいつもいくつかの造形をしています。普通のサイズより短いスーツのジャケット、アイロンをかけたことのないオックスフォードのシャツ、石板の灰色のネクタイ、細い糸のニットの襟を開いています。ウールのシャツそしてタイトなハイウエストカットパンツ。「不思議ですね。もう15年も経っていますが、この組み合わせは新鮮だと思います」Thom ブラウン氏は記者の取材に応じたことがある。

異なる角度から来たのか、Thom Browneのブランドイメージについては様々な解釈がある--Dries VanとNotenなどのような現代デザイナーブランドも、未来のRalphだと思っている人もいますLaurenだが、アジア、特に中国大陸部の消費者にとって、このブランドに対する認識は韓国のスター権志龍や呉亦凡がもたらしたスター効果に由来している可能性がある。

そのため、Thom Browneは中国の顧客にもっと潮札として理解されています。3本の鉄棒が印刷されたニットのカーディガン、衛ズボン、そして少し奇妙なアクセサリーが、彼らの第一印象にあふれています。

しかし、米国本土と欧州市場では、消費者がより多くのThomに追随している。ブラウンのスーツデザインは、「i-D」や「GQ」を含む多くのファッションメディアが、スーツの変革をもたらしたデザイナーと評価している。

「この15年間、Thom Browne以外の誰が男性の服装をこんなに大きく変えることができるのか気づかなかった」。この言葉は、アシュランドグループのジョン執行総裁から出たものだ。Demseyは、Thom Browneの忠実なファンで、ブランド設立当初からThom Browneのカスタムスーツを着ていた。

　　Thom ブラウンは2001年に設立され、ブランドの発展をリードする道は本人の行動スタイルと同じように誇張されていないが、優れたデザインが大衆に見られていないわけではない。ブランドの男性服線は現在、世界250近くの買い手制の精品店に進出しており、2011年に発売された女性服線も120近くの小売店を持っている。業界ではすでに関係者から「Thomブラウンは1億ドルのファッションブランドになる潜在力がある」と話した。9月にはニューヨークで開催された2017年度Couture Council Awardにも芸術ファッション賞を授与された。

よく知られているように、Thom Browneのショー場はいつも変で、モデルの造形もシーンの装置も、アメリカブランドの行動スタイルとは思えないようで、ジョンと間違えている人も少なくない。Galliano、Alexander McQueenのような演技の達人だが、スーツの裁断の基礎を無視している。

Thom Browneのスーツを試着してみると、ほとんどの人、特に体型がそんなに標準的ではない人は、サイズがどうしてこんなに似合っているのか、矯正服のように伸びていると感じているかもしれません。

前世紀末から新千年にかけて、男性のクローゼットはいつも様々なTシャツとジーンズで埋め尽くされていた。この時、1950年代と1960年代のアメリカ風のThomが強くなった。ブラウンの登場は耳目を一新させ、もともとだぶだぶだったスーツがサイズを縮めて合体した大きさ、全長のパンツが足首を露出させる9分の長さに改造され、ハイウエストのデザインとスーツに膝上パンツを合わせた、これらの細かな動きがThomBrowneは「twist」と呼ばれています。

このコンセプトは当時Thomが教えてくれたものです」Thom Browne最高経営責任者RodrigoBazan氏はインタフェースのニュースに、「私が仕事を始めたばかりの頃、伝統的なスーツを作っていた。イギリスの生地からハイエンドの工芸まで、古いやり方だったが、Thomは違う。これらの細部の変化は伝統的な「twist」であり、彼のデザインに比例的に自分の特色を精巧に体現させた」と話した。

審美的に厳格なThom Browneは性格的にもそうだが、にぎやかなファッション圏では多少違和感がある。同じ故郷の人気デザイナーアレクサンダーに比べてWangらThomブラウンはソーシャルネットワークに全く情熱がなく、自分をどのように露出するか分からない。生活の中でも、ハンカチを三角形に重ねてスーツのポケットに入れるのが好きではないなど、冷淡で強迫症の性格を示している。

だがThomブラウン氏とチーム全体は、ブランドの位置づけを堅持していると考えている。ブラウンのブランド関連のデザイン作品が明らかになったが、デザイナー本人の私生活に関する内容は決して見られない」と話した。Rodrigoは言った。

ファッション界のデザイナーはソーシャルネットワーク上でパーティーを披露したり、スターの友达を披露したりすることに熱中しており、自分をIPにする傾向があるが、これらは決してThomには現れない。ブラウンの体に。興味深いことに、Rodrigoは昨年Thom Browneに加入する前にAlexander Wangに就職したことがある。

低調な行動スタイルはブランドの発展に影響を与えていないが、現在Thom Browneの体量はthe Row、Proenzaより大きい。Schoulerなどのブランドは大きく、Alexander Wangにも近いが、これまでニューヨークのある新聞が「Thom」という記事を発表したことがある。ブラウンは最も過小評価されているアメリカのデザイナーブランドですか?」記事によると、女装市場はニューヨークで活躍しているが、ブラウンは女装賞にノミネートされたことがないし、大手ブランドがクリエイティブディレクターを掘り起こす意図がある場合、ブラウンも疑いのリストに入ったことがないという。

アメリカ本土のファッション市場に対してThomブラウンの冷遇は、ブラウン本人が何度も聞かれても避けられ、平気な態度を示し、Rodrigoもブランド設立当初、Thomブラウン氏も、米国本土に限らず、世界に目を向けている。「米国市場はうちの会社では30%しか占めていない。ヨーロッパでは40%を占め、アジアでは30%を占めている。そして、私たちの観察では、本土市場以外の潮流の変化はいつも米国より速い」。Rodrigoは表します。

しかし、デザイナー自身が気にしないのは米国のファッション界の現実を隠すことができず、ヨーロッパのファッション圏が作品を重視するゲームのルールとは異なり、ニューヨークでは「酒の香りが路地の深さを恐れない」ことは完全に当てはまらないようで、良い作品を除いて、効果的な多次元マーケティングがブランドを本当に見ることができる。

16年の発展を経て今に至るまで、翼はだんだん豊かになって、Thomブラウンももっと強く見てほしいという願いを持っています。「私たちは確かに特別なイメージを作りたいと思っています。『小衆(niche)』と理解できるかもしれませんが、自分の製品がより広範な人々に触れることを望んでいます。」Rodrigo氏によると、実は「小衆」は現代に現れたデザイナーブランドに対してあまりにも簡単で乱暴な概括であり、彼らは独自の斬新なスタイルを持っており、これらのスタイルは実際には細分化市場の出現であり、異なるスタイルの消費者の細分化需要を満たすことができるという。

細分化市場の出現は中国の消費者が消費のアップグレードの波の中でもたらした変化であり、中国の消費者のファッション感覚は欧米地区の人々に比べて開発が遅れているが、中国市場は10年以内に西洋市場の数十年も発生していない転換を完成した。「中国の消費者はデジタルネットワークと設備を通じて、急速に各ブランドを深く理解し、「大物」は彼らを引き付けることができず、代わりに独立したデザイナーブランドであり、同様の状況は10年前に日本で発生し、7年前に韓国だった」。Rodrigoはインタフェースのニュースを伝えた。

「前回ファンになったブランドはGucciやPradaのようなものかもしれませんが、今は私たちの番です」。Rodrigoは、いわゆる小衆デザイナーブランドが拡張の兆しを見せていることを予告している。とThomブラウンが同じ考えを持っているのは、同じ時期に成長したAcne StudioとOpeningだ。Ceremony--前者は積極的に中国チームを設立しているというが、OCはこれまでインタフェースニュースとのインタビューで、国産ブランドのダフニとの協力が中国市場に投げ出した試金石だと明らかにした。

Thom Browneが中国市場に大挙進出し始めたのは、背後にある資本家のSandbridge Capitalとの共同決定だ。昨年、私募基金Sandbridgeはキャピタルは日本のStipe InternationalからThomを買ったブラウンの株式のほとんどは、双方が会社の企業発展計画を統合し、「中国は私たちが直接進出したい市場であり、長期的に直接投資するプロジェクトでもある」と述べた。Rodrigoは表します。

Sandbridge Capitalのファッション界での地位は侮れない。Tommy Hilfiger、Gucci元CEO、TomFordブランド共同創業者Domenico DeSoleはこの私募基金のベテランコンサルタントを務めており、同社は小売と消費に専念し、Topshop、Farfetch、Karl Lagerfeldなどのブランドに投資したことがある。

しかし、中国市場というケーキは多くのブランドの目標であり、作るのは決して容易ではない。資本の力のほかに、この市場を本当に理解する「地頭蛇」が必要だ。Thomブラウンはファッションコンサルティング会社Translatioを選んだ。Thom Browneスタイルと似ていて、誰もが自分のファッション界を売り込むのを急いでいる韓国出身のJiminLeeが創設したTranslatioはずっと低調な姿勢を維持し、ブランドに購買、市場、広報などのコンサルティングと商業サービスを提供し、中国大陸部市場を14年間深く耕し、多くの欧米のファッションブランドが順調に入居した操盤手である。

「私はJiminと知り合って7年になりました。彼らの中国チームは私たちがローカリゼーションのプロセスを加速させることに成功しました。もともとこの着地過程には多くの時間と精力がかかり、多くの間違いが発生しますが、今は彼らを通じて近道を見つけたと言えます。」Rodrigoは資金と市場の両方から言えば、中国に入るのに最適な時期だと考えている。

その前に、北京のSKPデパートでフラッシュ店を開いたことがあるほか、Thomブラウンは中国には独立店舗がなく、海外の他の地域の実体独立店舗も少なく、ブランド言語とイメージをコントロールする目的でThomBrowneは独立したブティックをあまり開きたくない。もっと多いのは、電子商取引プラットフォームFarfetchとの協力で、シーズンごとに製品をネット上に表示することだ。オンラインサイトのクリエイティブな部分についてはBrowne本人も全面的にチェックします。例えば、Look Bookの写真や造形、Browneは自分で目を通します。

これにより、消費者は感情的なつながりを築きやすいオフラインの実店舗でThom Browneに触れる機会が少ない。

Translatioのアドバイスで、小規模な運営路線をずっと走っていたThomブラウンは中国市場での開店を加速させることにした。同社は今後4カ月で5店舗を開くという。今回、Rodrigoが市場チームを連れて中国に来たのは、一連の開店準備のためだという。

「中国に来てから、私たちはソーシャルネットワークの重要性をもっと意識しました。」Thom Browne副総裁兼市場及び伝播部門総監TomasoGalli氏は、京東と天猫のファッションウィークへのスポンサーや前者のFarfetchへの投資などを通じて、ファッション生態系の中で中国が重要な役割を果たしていることを明らかにした。この市場では、ソーシャルメディアはソーシャルビジネスを意味している。」という大きな環境で、ThomBrowneはソーシャルネットワークを抱擁しないわけではありませんが、どのルートを通じて、どのような時点で露出するかは慎重な決定が必要です。関連スターとKOLの協力も含めて、私たちは同じように探しています。」トマスは付け加えた。

Thom Browneのような格調が高く、露出を積極的に求めないブランドについては、どの中国のスターやKOLがThomとブラウンの調子が合っていると、気質の合わない代弁者がブランドの苦労して作ったイメージを破壊する可能性があります。これに対し、Tomasoは陳述の中で同様に“代弁します”のこのような言葉に言及していないで、彼は“有機的な協力”と言います。

「私たちが誇りに思っているのは、多くの韓国の一線スターが私たちの製品を買うことに熱中していることです。ブラウンは簡単に露出率と口コミを獲得しました。私たちは最初から今まで活動や有名人の協力招待をしたことがありません。」Tomasoはスターの自発的なブランドへの関心と愛を重視し、「この基礎は重要であり、単純なビジネス行為ではなく、私たちが追求しなければならない協力でもある」と話した。

現在、Thom Browneと提携している中国企業はファーウェイだ。今年、世界最大のデザイン展示会Design Miami(マイアミデザイン展)で、Thomブラウンは開幕デザイナーとして、50人の女性芸術家を招待して装置と行為芸術を上演し、ファーウェイは今回の活動に撮影技術のサポートを提供し、すべての写真は携帯電話で撮影した。

中国で展開されるすべての店舗で、Thom Browneの男女服が登場する。カスタムスーツは最初から最後までThomブラウンの核心業務であり、2011年に婦人服ラインを導入した後、この製品ラインの成長速度も会社の予想を上回り、全体の業績の30%を占めた。

通常、海外のファッションブランドがアジア市場に進出する際には、アジア人の体型に合わせて服のサイズを調整する必要がありますが、この点はThomにとってブラウンは心配する必要はありません。ブランド自体が小さいサイズのデザインやインナーライナーのインナーマットのデザインはアジア人の体に迎合していますが、欧米人は自分に合ったサイズを見つけるのが難しい可能性があります。Rodrigoはインタフェースに、最近の2つのシリーズから4つの異なるカットを発売して異なる体型を満たすことを教えています。「私たちはお客様に『Thomが好きです』と言いたくありません。ブラウン、でも私は似合わない」と話した。

ニューヨークのある新聞の記事で、著者はThom Browneをウサギの競走中のカメにたとえ、成功を急ぐことなく、長期的な発展に注目している。これは創始者の日常生活から見ることができる。Thomブラウンは毎朝8キロジョギングをして、毎日同じ朝食を食べて、Sandbridgeの投資にはまる2年かけてこの決定をしました。

亀は内側に力を入れる動物で、表現が苦手かもしれないが、最後の勝者になることもできる。

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