贅沢ブランドの価格調整と国境を越えた業績回復の「技」

過去1年間は世界経済の回復が遅れており、ぜいたく品の下落傾向は明らかだったが、習慣的な値上げには影響はなかった。2014年4月中旬から、シャネル（Chanel）はClassic Flapシリーズのミドルサイズ、ラージサイズを450ユーロ値上げした。2.25シリーズの各モデルは450ユーロ値上げする。Le Boyシリーズの中号は300ユーロ値上げされ、上昇幅は15%前後だった。

シャネルだけでなく、カルティエの大部分の製品も4月21日から価格調整を実施し、製品によって値上げ幅が異なり、値上げ幅は6%から10%になった。フェラガモはアパレル、革製品、靴などを含む一部の製品も4月18日に値上げされ、靴の履物上昇幅は数百元から1000元までさまざまだ。

業界関係者は、世界的な経済環境が不況の中、贅沢ブランドの値上げにはブランドイメージの維持と高い利益率の保証がある一方で、業績を高めるために、贅沢ブランドも国境を越えて消費者の忠誠度とブランドイメージの安定を図っているとみている。

値上げの安定したイメージと高い利益

贅沢ブランドの価格調整に対する公式見解は、原材料価格、人件費、物流、出店など一連の運営費の上昇に帰するのが一般的だが、北京志起未来マーケティングコンサルティンググループの李志起董事長によると、世界的な経済環境が不況で販売台数が落ち込んでいる場合、贅沢ブランドの値上げも高い利益率を保証している。

「ぜいたく品として、価格はその比較的重要な表現形式の一つに違いない」と、サンプル・コンサルティングアナリストの呉艶環氏は記者団に語った。

「価値を保ち、付加価値を高めることは贅沢ブランドの自身に対する位置づけである」とPwCの中国小売業と消費財業界のパートナーである汪穎氏は記者団に対し、贅沢ブランド値上げの背後にある論理は、自身のブランド価格の成長がインフレ率を上回り、通貨の下落速度を上回ることだと述べた。

彼女から見れば、一部の贅沢ブランドの定番は消費財だけでなく、コレクションや投資品でもあり、贅沢ブランドの値上げも消費者が買うか買わないかの心理をつかみ、今日のような価格の高いものを買うほうが明日よりもお得だと消費者に感じさせた。

「ぜいたく品の習慣的な値上げは、マーケティング手段でもある」と呉艶環氏は見る。ぜいたく品販売市場では、高値は販売を阻害するどころか消費者の購買意欲を刺激して販売に有利になる。ぜいたく品の消費者層は価格に敏感ではなく、5 ~ 10%の上昇幅でも購入者の購買行動に影響はない。

ニューヨーク研究所」ぜいたく品研究所のペドラサ総裁は、老舗のぜいたく品の値上げのもう一つの狙いは、自社製品と安価なエントリーレベルのぜいたく品を区別することであり、それによって「高い姿勢」を維持して自分のイメージを維持したいと分析している。

国境を越えた「挟撃」への対応

実際、ファストファッションと軽贅沢の二重挟撃の下で、伝統的な贅沢品市場はますます困難になっている。各高級ブランドが相次いで発表した2013年度年報を見ると、過去1年間の高級品衣料品の靴・帽子・バッグ類の下落傾向が明らかになった。

従来は主に伝統的な服装の靴帽バッグ類の製品に焦点を当てていたぜいたくなブランド業界を越えて、ハイエンド消費者層をさらにロックしようとしている。英国のぜいたく品大手バーバリー・グループは、2015年にぜいたくスキンケア市場に参入すると発表したが、イタリアのぜいたくブランドGucciは以前から、P＆Gと共同でGucci初の化粧品シリーズを秘密裏に開発し、2014年に発売することを伝えていたが、このほどGucciから確認された。

より広いスパンの延長は、サービスブランドに向かって、もう一方のライフスタイルを販売することです。今年3月、有名な高級ブランドプラダは、ミケ菓子というミラノのスイーツの老舗を傘下に持つアンジェロ・ミケ有限会社の株式の80%を買収することに成功したと発表した。

実際、贅沢ブランドは生活の様々な分野に伸びている。エルメスは韓国・ソウルに建築様式から製品の細部までブランドの烙印が押されたカフェをオープンした。古弛はイタリアのフィレンツェ、日本の東京、中国の上海にも同ブランドのカフェをオープンした。シャネルは日本の東京にBeigeというレストランを持っている。また、ファン・スチョル、ブルガリ、アルマーニなどのブランドは、オーストラリアのゴールドコースト、バリ島、ドバイなどの有名リゾートにそれぞれホテルを開設している。

老舗のぜいたく品は国境を越えて発展しており、あるぜいたく品業界の関係者は記者に対し、一部は伝統的な衣料品の靴・帽子・バッグ類製品の業績の伸びが鈍化しているためで、ブランドは他の分野を通じて業績を向上させ、ブランドイメージを安定させる必要がある、一方、これらの贅沢ブランドには通常、固定的な顧客層があり、商品を広げることで消費者の忠誠度を維持し、高めることができる。ハイエンド消費者は現在、皮具やアパレル製品だけを購入することに満足しておらず、より完全な生活関連サービスが必要となっているからだ。